Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf hohe Kunst – funktioniert das?
Nina Brandt
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf hohe Kunst – funktioniert das?
Große Opernhäuser ändern ihre Strategie, wie sie sich in sozialen Medien präsentieren. Statt den Fokus auf die Kunst zu legen, setzen viele nun auf Lifestyle-Inhalte, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Auf Instagram dominieren Posts über Drinks, Dresscodes und Kooperationen mit Influencern – die Musik und die Aufführungen rücken in den Hintergrund.
Die Bayerische Staatsoper geht einen anderen Weg. Ihre Beiträge drehen sich um Diskussionen über Wagner, orchestrale Feinheiten und philosophische Themen, die mit den Produktionen verknüpft sind. Auch das neue Ensemblemitglied Bülent Ceylan ist zu sehen, der in Werbematerial mit dem Spruch „Wie geil ist Oper!“ für die Kunstform wirbt.
Andere Häuser setzen auf einen lockeren Ton. Die Staatsoper Berlin betont regelmäßig ihren Sponsor BMW und nutzt ihren Account, um Unternehmenspartner zu bedienen. Die Festspielhaus Baden-Baden hingegen kombiniert klassische Musik mit „Spritz“-Momente – Moderatoren posieren lässig, während sie Veranstaltungen bewerben.
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Einige Opernhäuser setzen ganz auf Unterhaltung statt auf künstlerischen Anspruch. Hemma und Jakob, die Gastgeber der Wiener Staatsoper, präsentieren das Haus mal als Spielwiese, mal als riesiges Diner. Junge Influencer teilen auf diesen Kanälen lieber „Überlebenstipps“, Dresscodes und Drink-Empfehlungen als Einblicke in die Inszenierungen.
Sogar einzelne Künstler passen sich dem Trend an. Der Opernsänger Jonathan Tetelman reagiert auf Instagram mit Gesten und Gehaltsangaben auf seine Rollen. Der Influencer Opera Bert taucht auf mehreren Accounts auf und bewirbt Veranstaltungen in ähnlichem Stil.
Die Opernwerbung auf Instagram setzt zunehmend auf Lifestyle und Sponsoring – auf Kosten der künstlerischen Tiefe. Das Publikum sieht mehr Inhalte über Drinks, Mode und Influencer-Kooperationen als über die Musik selbst. Dieser Wandel spiegelt den Versuch wider, Oper als zugängliches, unterhaltsames Erlebnis zu vermarkten – und weniger als Ort der Reflexion.
